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天圖觀點
如何建立聲音族群的平台?
2020-07-27
每個播客節目都有自己獨特的主題風格,也因此有專屬於自己的「聲音品牌」。播客節目主題包山包海,各種節目風格也隨著播客製播的熱潮興起接續出現,這樣的多元性是這類新媒體的特色之一,也是播客深受年輕人(包含學生與白領上班族等)喜愛的重要原因。 不同節目的主持人說話的口吻不同,敘事風格也不同,這不僅滿足聽友對各種節目類型與話題內容的需求,每個節目也因此建立不一樣的聽眾族群。在本篇觀點分享中,我們就以美國與台灣最受歡迎的播客節目來看看要如何建立播客節目的聲音族群的平台吧。
播客節目的族群,取決於節目定位
每個播客節目都自成一個「品牌」。在商業上,品牌定位取決於品牌的多種面向,包含市場定位及產品定位等。而在播客製播的領域中,播客節目的「聲音品牌定位」取決於節目的主題內容與敘事風格。比如,2014年美國播客節目Serial的爆紅,在於節目主題內容與風格設計上的獨特性,用敘述故事的手法,在每集中接續性地挖掘一個謀殺案的真相,切中聽友對於刑事案件及人性的好奇心,增加聽友的黏著度。Serial用人性化的觀點探討一場懸案,意外引發美國播客市場的爆發。Serial由吸收愛聽「故事」的聽眾開始,建立起自己的聽眾族群,是一個播客節目品牌轉換為聲音族群的成功案例。
從建立聲音族群到創造節目平台,關鍵在於增加聽友「參與度」
播客節目五花八門,但每一個節目的主旨都在帶領聽友「發現」新的話題事物。不論是生活化的、商業性的、虛擬故事性的主題節目,每一集都聚焦在主持人如何帶著聽友用「聽」的方式發掘新鮮事,也因此,聽友的「參與度」(包含黏著度)是節目是否成功的關鍵。如何增加聽友的「參與度」是製播播客節目時創作者需要好好思考並設計的,如果做了良善的規劃,播客節目甚至能從線上辦到線下實體交流。
比如美國知名播客節目How I Built This,以訪問創業者及品牌商為主,挖掘他們的創業理念與品牌經營故事。主持人Guy Raz原是記者出身,後轉而投入廣播與播客的領域。他的播客節目在播出後廣受好評,除了因為親民的訪談方式讓聽友輕鬆收聽商業性的訪談內容外,更多的時候,Raz在訪談中發掘受訪者的個性,由受訪者的個性塑造品牌形象。How I Built This近兩年除了線上收聽率持續攀升外,也開始舉辦線下的How I Built This Summit活動,邀請各類創業者與商業人士參與,從現場的播客訪談製播到受訪者與聽友的現場交流,建立起一個整合線上線下的完整節目平台。Raz在訪談中坦言,他在開始製播播客時就已經規劃要做到線下的交流活動,而在執行的過程中,他發現提升聽友的「參與度」是How I Built This成功的關鍵。他更強調,How I Built This Summit活動之所以廣受歡迎(年年售鑿)的原因,在於他將播客節目中以「人」為出發點的訪談方式帶到線下活動中,縮減受訪者與聽友之間的距離,讓How I Built This Summit活動相較於一般的產業高峰會冷冰冰的氛圍建立起一個熱絡的交流氣氛。這樣的活動設計也回饋到播客節目的收聽率上增加聽友的黏著度。
反觀台灣,自從去年(2019年)播客市場起飛後,本土播客節目數量暴增。「百靈果」是目前做到一定規模的播客節目之一,主持人用輕鬆的口吻及態度討論嚴肅的國際時事,並附帶中英雙語,吸引不少年輕聽友收聽。「百靈果」的成功,除了主題內容符合年輕目標族群的喜好與需求外,也因節目塑造的輕鬆氛圍提升了聽友的黏著度與「參與度」。「百靈果」也從線上播客製播做到線下實體交流,舉辦了「百靈果佈道大會」,邀請聽友們到現場與主持人互動,同時製播播客。
我們從美國的How I Built This及台灣的「百靈果」兩案例中發現,播客節目的成功在於清楚認知「聲音品牌」的定位,並從節目定位出發,去製播符合目標族群需求的內容,進而提升聽友的黏著度。而節目平台的創建,仰賴的就由聽友對於播客節目的黏著度轉換而來的「參與度」。當然,如Raz在訪談中也提到的,製播播客節目及舉辦線下活動的重點不在做得多「大」,因為規模太大,有時反而讓節目或活動失焦,連原本目標聽友族群的需求都顧不來。因此,重點在於「培養」聽友族群的參與度,才能讓節目如細水長流持續做下去。
資料來源:
1. How the Serial podcast built a following:https://bit.ly/3jndh3F
2. How NPR’s Guy Raz Built the How I Built This Summit: https://bit.ly/2DUsWXN
3. 廣告價位翻20倍!Podcast界最大「邪教」百靈果,憑什麼讓聽眾愛上冷門國際新聞?:https://bit.ly/2Cw8YCs