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天圖觀點
後疫情時代:從美國超級杯廣告看品牌創新力
2021-02-08
美國超級杯廣告是每一年廣告界的盛事,在投注高預算、高創意度的情況下,各大品牌皆希望能獲取高吸睛度、高話題性和產品的高銷售額,而每支超級杯廣告如何在1~2.5分鐘內達成這樣的目標,就成了品牌商、廣告商和合作導演的最大挑戰。往年可口可樂、現代汽車等大廠都積極參與超級杯的廣告製播,然而在疫情過後,兩大廠商紛紛缺席,取而代之的是其他品牌商,如線上網站製作平台Squarespace、外送平台Ubereats等新品牌的進駐。值得一提的是,超級杯廣告為了增加話題性,各大品牌往往以會設計帶有幽默感或反諷內容的「奇異的故事」為廣告主軸以貼近時下的流行趨勢,也增添網路討論度。我們就以以下三支超級杯廣告來透析今年的廣告風格走向吧。
1. Doritos: Flat Matthew
多力多滋為了推廣最新的立體洋芋片產品,設計一部將影帝馬修麥康納(Matthew McConaughey)轉為2D人型的廣告,讓廣告中的2D馬修在經歷2D人型各種奇聞軼事之後,找到可以轉變為正常3D人體的解方。這支廣告除了找來形象和廣告調性契合的影帝來飾演主角之外,也清楚呈現多力多滋新產品的3D立體造型特色。多力多滋也不惜砸下大成本,特別請來《樂來越愛你》名導演戴米恩查澤爾(Damien Chazelle)指導這部具有奇幻和奇異成分的廣告,並在一分鐘的完整廣告之外拍攝了三支前導影片,更增添「2D馬修」角色的神秘感和特色性。這支廣告不僅主題明確,特色鮮明,也成功製造話題性,讓大家注意到多力多滋新產品的推出。
「Flat Matthew」觀賞連結:https://bit.ly/2YW3Eju
「Flat Matthew」幕後花絮:https://youtu.be/e25wCObUmNs
2. Squarespace: 5 to 9
線上網站製作平台Squarespace是美國知名鄉村歌手桃莉巴頓(Dolly Parton)用來製作自己新香水產品官網的平台,而Squarespace也藉此機會和巴頓合作,推出以翻唱歌曲「5 to 9」為主題設計的廣告,推銷Squarespace平台讓一般朝九晚五工作的上班族在下班後的晚五至隔天朝九能經營副業的官網製作產品。Squarespace同樣請來名導演戴米恩查澤爾(Damien Chazelle)來指導廣告,整支廣告的風格也趨向查澤爾指標性的歌舞形式設計和拍攝。而Squarespace這次的廣告策略是在拍攝廣告影片之外讓巴頓獻唱「5 to 9」主題曲,以歌舞和歌曲的搭配成功吸引網友的收看和收聽,創造品牌的討論度。巴頓也在這樣的安排下成功推銷自己的新香水商品,可以說是一個品牌商和個人品牌成功合作的案例之一。
「5 to 9」觀賞連結:https://bit.ly/3q0CZOn
「5 to 9」主題曲:https://youtu.be/-NjmTzWMAbs
3. Uber Eats: Wayne's World & Cardi B's Shameless Manipulation
外送平台Uber Eats今年的超級杯廣告走復古風,以美國90年代喜劇電影《反斗智多星》為主題,將兩位主角找回來客串當年的角色,並邀請特別來賓饒舌歌手卡蒂 B(Cardi B)一起翻拍電影橋段,創造話題性。整支廣告除了懷舊復古之外,也夾帶反諷橋段的設計,讓影片多了幽默風趣之感。除此之外,廣告中的主角們也另外拍攝兩個半小時的「感謝影片」,在影片中用幽默的方式度過無聊的兩個半小時,讓全美所有和Uber Eats合作的餐廳透過跑馬燈跑出餐廳名的方式向消費者致謝。Uber Eats這次用新手法吸引年輕世代的關注,成功創造網路討論度。
「Wayne's World & Cardi B's Shameless Manipulation」觀賞連結:https://bit.ly/3pZV7b4
我們從以上三支超級杯廣告可以看到,在疫情後的時代,品牌商雖然營收不如疫情前的狀態,卻依然願意投注高成本製播超級杯的廣告,且在拍攝廣告之餘還設計創意的內容,如主題歌曲、類直播的感謝影片等,增加廣告的創意度和特色來吸引新世代消費族群的關注。而在網路世代,一如既往的廣告內容設計已經不足以吸引被多樣內容衝擊的網友了,品牌商的最大挑戰已經轉變為要如何運用幽默感、如何設計「奇異的」故事來吸引消費者的關注。現代觀眾的多元口味雖然為品牌商和廣告商帶來一定的壓力,卻也促使兩者以更大的創意和原創性來設計和拍攝廣告,為觀眾創造具有幽默幻想的世界來攏絡消費者。
疫情過後的品牌商和廣告商還能創造什麼樣的創新廣告來吸引消費者的目光呢?
品牌商又要如何運用廣告中的「感性元素」來創新品牌形象呢?
不妨在下次看到新的品牌廣告後和我們一同想想吧!
參考資料:
1. 超級盃廣告大戰「疫」外掀起懷舊風 (http://bit.ly/39UmvSe)